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文案策划 著名经典广告语大全

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1、海尔广告语:海尔,中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,增强了民族自豪感。就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。
2、长虹广告语:以产业报国、以民族昌盛为己任 作为民族工业的一面旗帜,长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候,承担起民族昌盛的责任,是何等的勇气和魄力。如今,经过几次降价,进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3、中国联通广告语:情系中国结,联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
4、商务通广告语:科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告,商务通创造了一个市场。
5、飞亚达广告语:一旦拥有,别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再是看时间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表后,更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
6、李宁广告语:把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景,李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢?
7、康师傅广告语:好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家,标准的“墙内开花,墙外红”,一个普通的方便面,能够让美味看得见,的确不容易。
8、张裕广告语:传奇品质,百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
9、新飞冰箱广告语:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列,褒也好,贬也好,反正新飞是没事偷着乐,毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功,新飞的知名度不知又提升了多少。
10、孔府家酒广告语:孔府家酒,叫人想家 1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告,孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来,而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点,不过人们也记住了“孔府家酒,叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
11、润迅通讯广告语:一呼天下应 润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业,他们的广告总是大制作、大手笔,“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作,反映了企业雄伟的气魄。
12、上海别克广告语:当代精神,当代车 直到通用别克轿车进入中国,才结束中国只能引进国外过时车型的历史,通用别克是第一个引进的当代车型,无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范,不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
13、奥妮洗发水广告语:黑头发,中国货 当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候,只有重庆奥妮还屹立不倒,而且还大有向国际品牌发难的气势,“黑头发,中国货”就是对国货的自信和信心。
14、春都火腿肠广告语:春都进万家,宾朋满天下 还记得那个会跳舞的火腿肠吗?当年春都火腿肠可是电视上的宠儿,而这句广告语则充满了热情洋溢的激情,令人感到温暖。
15、舒肤佳广告语:促进健康为全家 宝洁的广告从不张扬,而是实实在在,堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外,第一个提出杀菌的概念,“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。 16、农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。
17、乐百氏广告语:27层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了,鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成品牌概念独享。
18、三源美乳霜广告语:做女人挺好 女性用品的广告不好做,主要是很难把握女人的心态,三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙,不仅功能诉求到位,而且广告语简洁准确,含而不露,让人心领神会,尤其对女人的触动是非常明显的。
19、联想广告语:人类失去联想,世界将会怎样?
20、明基笔记本广告语:魔鬼的外在,天使的内涵,还犹豫什么呢?
21、DELL广告语:美国货,本土价。
22、LG冰箱广告语:一个更清凉,两个更强劲。
23、创维彩电广告语:不闪的才是健康的。
24、三星V4广告语:拥有世界,拥有我。
25、西门子冰箱广告语:0℃不结冰,长久保持第一天的新鲜。
26、雀巢咖啡:味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。
27、M&M巧克力:只溶在口,不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
28、百事可乐:新一代的选择在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。
29、大众甲克虫汽车:想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。
30、耐克:just do it耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“Idream”,耐克的影响力逐渐式微。             广告语不是玩文字游戏——广告语赏析与创作
广告语(也称广告词、广告口号),我们都非常熟悉。它就在我们生活中,毫不夸张地说,它已经变成我们生活的一部分了。不是吗?
喝了娃哈哈,吃饭就是香!早一粒,晚一粒,远离感冒困扰。牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。其实,不光商品有广告语,我们生活的方方面面都有广告语的身影。香港回归,有广告语:“香港的明天更美好!”北京举办奥运会,我们到处可以看到:“北京——2008”。学校教室里有“好好学习,天天向上”。就连上厕所,厕所里也有广告语,“来也匆匆,去也冲冲!”这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么?它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。许多优秀产品和著名品牌,就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时,还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说,优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库,它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒,经久流传,回味悠长,令人难忘。“钻石恒久远,一颗永流传。”一位新娘在她的婚礼上,在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看,广告语的力量有多大!“味道好极了。”这是咖啡广告语,但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗?
怎样创作优秀的广告语呢?
首先要强调的是,广告语不是孤立存在的,更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用,但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些,它单独是立不住的,甚至我们听到以后毫无感觉。比如说:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连接在一起看,我们现在肯定不会觉得它好到哪里去,简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好!”(飞利浦广告语),这句话很平实,不华丽,没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力,但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊,自然又可信,这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想,广告语才能令人信服。如果一个不知名的企业说“让我们做得更好!”,味道就变了。“你本来就不好,你当然要做得更好啦,废话!装什么大尾巴狼!”总之,好的广告语一定要在正确的广告策略指导下,与产品发展阶段,与企业身份相符。
我们在进行广告语的创意思维的时候,不要玩文字游戏,也不是天马行空,胡思乱想,而是要用正确的思维方法,从整体策略上,从营销传播的目的上,从消费者需求的感受上着眼。
有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆,相信很多人都吃过。在二十世纪40年代的时候,有一著名的广告人,他接到这个产品后,马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出,一直流传至今。这句只用了10分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的,这八个字使产品特点一下跳了出来,非常具体有用。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。
请看雷斯给我们举的一个实例:李德林漱口药水——“消除口臭!”直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年,为厂家带来了巨大的利润。
现在各类产品同质化现象非常严重,产品的优点特点已经被广告人挖掘一空,怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”看过啤酒生产的人都知道,其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的,重要的是别人冲来没这样说过!现在喜立滋抢先说出来了,效果不同凡响。弦外之音是,其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此,喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。
产品高度同质化,该说的人家都说了,表面的能够检测能够比较的优点特点说完了,还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里,我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西,它是事实上的产品永远也达不到的,谁占据了它,谁就成为了具有黄金标准的品牌,这对于挑战者来所是刀枪不入的。
例如:“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说,鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩,总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内,“华伦西那”销量翻了一翻。同理,有一种婴儿速溶奶粉杰贝,它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月,就使销量增加了50%。
有一种风雨衣品牌格雷斯,广告语是“就象我们的皮肤一样,无可比拟。”于是,在短短的三年,销售量长了三倍。
广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力,没有承诺。有一种产品——新型晾衣架,产品本身很好,但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计,用电动或手摇,升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定,衣多不挤,风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个UPS送到消费者的心坎上。这则广告这样说:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便”。
这不是废话吗?“晾衣架真方便,吸油烟机一开就没了油烟,洗衣机洗衣真干净,电冰箱一冻就保鲜”——这样的话,一口气能说出一大堆,有什么用?既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力,说了等于没说。“方便”太空泛,用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?!“牛师傅方便面真方便;手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。
一般来手,一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说UPS在新产品中与生俱来,先天就有,就看你的“眼力”如何了。
据我初步观察,这种晾衣架至少有两点有时可做UPS备选。
一是“晾衣不用竹挑,只需轻轻摇一摇”。这句关乎于强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺,而且是正对特定消费对象需求的承诺,因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物,是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。
二是“洗衣添帮手,晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼,突出产品“好玩”的特性,这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个,一个是晾衣架,再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架,一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上,让孩子来升起晾衣架,产品使用简便省力的特点不言自明,很有趣和说服力。遗憾的是,象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是,什么“俞兆林,真厉害!”,“大红鹰,新时代的精神!”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么,想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上,说到消费者的心坎上,而那些防之四海皆准的空话大话假话,消费者听着烦,广告主白扔钱,广告人也实在丢脸。
要洞察消费者的心,要击中消费者的需求,这个需求绝不仅仅是物质的,还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题,这时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅,其实是恐吓诉求,吓唬你:谁要是不去除他的头皮屑,将断送他的事业!电视广告上,一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了!这是海飞丝从天而降,拯救了她是事业,改变了她的一生。别说海飞丝太贵,就是再贵点也得用,真值呀!“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语,用在这里做注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候,就肯定会受欢迎。试想,如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理它吗?不光海飞丝不说,所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的,你只有说出干净之外的价值,才有机会让消费者掏钱包。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前,后来他们把广告口号改为:“用我们的巧克力招待客人,定会赢得客人的芳心”。于是,它7年中销售增长了83%。
有人可能说,这叫胡说八道!大家一定要明白一个道理,广告不是纯自然科学,它有许多社会心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的,特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天,那些物质以外的东西已经变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的传统美德,其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时,就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想,我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范,它象紧箍咒一样约束着消费者,不时地提醒着她:“花钱要节约,花钱要节约!”社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告人,传奇般的丽诺广告拟人化地说:“用丽诺洗碗机娇惯你的家庭,这可是你的义务啊!”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来,新规范代替了旧规范,不仅让她们感到问心无愧,而且还要当成义不容辞的义务。厉害!一个新市场从此被打开了。
如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究,设计高雅,印刷精美的贺卡,价格也是最昂贵的,不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者,人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱!而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想,我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义,不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事:一对恩爱的夫妇,在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里,妻子读着丈夫送的贺卡,非常感动,她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时,丈夫对她说:“你把贺卡翻过来看一看,你平时不是常翻过来看的吗?”贺卡终于翻过来,镜头推上,哇!这不是给人带来好运的品牌——荷马(HALLMARK)吗?广告语紧跟着推波助澜:“如果你真正的在乎,就寄最好的贺卡!”这回谁还敢拿廉价的产品糊弄人,小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于,真正把握住了贺卡这种产品的核心价值,不仅是纸,而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。
对一个产品,消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说,我们做的是化妆品,销售的是希望;麦当劳从来不认为自己是餐饮业,他说自己是娱乐业,“我们出售快乐。”
广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。
发让我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么。他们的长处短处是什么,我们有哪些机会。
在这里,“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期,赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论,这就是定位。这个理论说,在消费者的脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉.消费者一旦要解决特定问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌.营销人员的任务是,在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争,取得了巨大的成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求,广告语是“饮维他奶,更高、更强、更健美!”其定位是健康饮品。斗转星移,它的形象日显陈旧老化,销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象定位,这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位,广告正面强调“解渴”,而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡,其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍和急不可耐。电视广告上,一群活泼的青年男女,一边喝着“维他奶”一边踏歌而行。他们唱到:“今天心里,轻松开朗,点只汽水更简单……”最为出色的是它的广告语——“点只汽水更简单”(哪像汽水这么简单)。把“维他奶”与汽水为伍,这是定位,但比汽水还有营养,这叫超值,你说绝不绝。“点只汽水更简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说:牛拉着犁,默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上,向路人嚷嚷:“看啊,我在耕田!”
这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说:“我们是第二,所以更加努力”,它有意和第一造成联系,并指出比第一更加努力。“塞外茅台,宁城老窖”也是比附。台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略,是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群,面对强大的对手,“包种”茶的广告口号是“北包种,南乌龙”,说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力,“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上,把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半,“乌龙”干着急没办法。
产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如:果冻,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语是:“喜之郎,可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化,巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位,也很有效果。“最长的”就是记忆点,就是差异化,而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
我们在欣赏广告语和创作广告语时,往往从一个方面入手,然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会发现,从其他两方面的创意思路看,它竟然是意想不到的奇妙。

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本文由 格娜小屋 作者:子轩 发表,转载请注明来源!

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