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2017
07-28

怎样创作优秀的广告语呢?

首先要强调的是,广告语不是孤立存在的,更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用,但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些,它单独是立不住的,甚至我们听到以后毫无感觉。比如说:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连接在一起看,我们现在肯定不会觉得它好到哪里去,简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好!”(飞利浦广告语),这句话很平实,不华丽,没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力,但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊,自然又可信,这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想,广告语才能令人信服。如果一个不知名的企业说“让我们做得更好!”,味道就变了。“你本来就不好,你当然要做得更好啦,废话!装什么大尾巴狼!”总之,好的广告语一定要在正确的广告策略指导下,与产品发展阶段,与企业身份相符。

我们在进行广告语的创意思维的时候,不要玩文字游戏,也不是天马行空,胡思乱想,而是要用正确的思维方法,从整体策略上,从营销传播的目的上,从消费者需求的感受上着眼。

有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆,相信很多人都吃过。在二十世纪40年代的时候,有一著名的广告人,他接到这个产品后,马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出,一直流传至今。这句只用了10分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的,这八个字使产品特点一下跳了出来,非常具体有用。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。请看R?雷斯给我们举的一个实例:

李德林漱口药水——“消除口臭!”直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年,为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重,产品的优点特点已经被广告人挖掘一空,怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”看过啤酒生产的人都知道,其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的,重要的是别人冲来没这样说过!现在喜立滋抢先说出来了,效果不同凡响。弦外之音是,其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此,喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。

产品高度同质化,该说的人家都说了,表面的能够检测能够比较的优点特点说完了,还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里,我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西,它是事实上的产品永远也达不到的,谁占据了它,谁就成为了具有黄金标准的品牌,这对于挑战者来所是刀枪不入的。

例如:“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说,鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩,总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内,“华伦西那”销量翻了一翻。同理,有一种婴儿速溶奶粉杰贝,它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月,就使销量增加了50%。

有一种风雨衣品牌格雷斯,广告语是“就象我们的皮肤一样,无可比拟。”于是,在短短的三年,销售量长了三倍。

广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力,没有承诺。有一种产品——新型晾衣架,产品本身很好,但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计,用电动或手摇,升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定,衣多不挤,风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个UPS送到消费者的心坎上。这则广告这样说:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便”。

这不是废话吗?“晾衣架真方便,吸油烟机一开就没了油烟,洗衣机洗衣真干净,电冰箱一冻就保鲜”——这样的话,一口气能说出一大堆,有什么用?既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力,说了等于没说。“方便”太空泛,用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?!“牛师傅方便面真方便;手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。

一般来手,一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说UPS在新产品中与生俱来,先天就有,就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察,这种晾衣架至少有两点有时可做UPS备选。

一是“晾衣不用竹挑,只需轻轻摇一摇”。这句关乎于强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺,而且是正对特定消费对象需求的承诺,因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物,是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。

二是“洗衣添帮手,晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼,突出产品“好玩”的特性,这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个,一个是晾衣架,再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架,一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上,让孩子来升起晾衣架,产品使用简便省力的特点不言自明,很有趣和说服力。

遗憾的是,象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是,什么“俞兆林,真厉害!”,“大红鹰,新时代的精神!”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么,想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上,说到消费者的心坎上,而那些防之四海皆准的空话大话假话,消费者听着烦,广告主白扔钱,广告人也实在丢脸。

要洞察消费者的心,要击中消费者的需求,这个需求绝不仅仅是物质的,还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题,这时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅,其实是恐吓诉求,吓唬你:谁要是不去除他的头皮屑,将断送他的事业!电视广告上,一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了!这是海飞丝从天而降,拯救了她是事业,改变了她的一生。别说海飞丝太贵,就是再贵点也得用,真值呀!

“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语,用在这里做注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候,就肯定会受欢迎。试想,如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理它吗?不光海飞丝不说,所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的,你只有说出干净之外的价值,才有机会让消费者掏钱包。

德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前,后来他们把广告口号改为:“用我们的巧克力招待客人,定会赢得客人的芳心”。于是,它7年中销售增长了83%。

有人可能说,这叫胡说八道!大家一定要明白一个道理,广告不是纯自然科学,它有许多社会心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的,特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天,那些物质以外的东西已经变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德,其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时,就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想,我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范,它象紧箍咒一样约束着消费者,不时地提醒着她:“花钱要节约,花钱要节约!”社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告人,传奇般的丽诺广告拟人化地说:“用丽诺洗碗机娇惯你的家庭,这可是你的义务啊!”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来,新规范代替了旧规范,不仅让她们感到问心无愧,而且还要当成义不容辞的义务。厉害!一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究,设计高雅,印刷精美的贺卡,价格也是最昂贵的,不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者,人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱!而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想,我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义,不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事:一对恩爱的夫妇,在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里,妻子读着丈夫送的贺卡,非常感动,她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时,丈夫对她说:“你把贺卡翻过来看一看,你平时不是常翻过来看的吗?”贺卡终于翻过来,镜头推上,哇!这不是给人带来好运的品牌——荷马(HALLMARK)吗?广告语紧跟着推波助澜:“如果你真正的在乎,就寄最好的贺卡!”这回谁还敢拿廉价的产品糊弄人,小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于,真正把握住了贺卡这种产品的核心价值,不仅是纸,而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

对一个产品,消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说,我们做的是化妆品,销售的是希望;麦当劳从来不认为自己是餐饮业,他说自己是娱乐业,“我们出售快乐。”

广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

发让我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么。他们的长处短处是什么,我们有哪些机会。

在这里,“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期,赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论,这就是定位。这个理论说,在消费者的脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉.消费者一旦要解决特定问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌.营销人员的任务是,在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争,取得了巨大的成功。

香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求,广告语是“饮维他奶,更高、更强、更健美!”其定位是健康饮品。斗转星移,它的形象日显陈旧老化,销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象定位,这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位,广告正面强调“解渴”,而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡,其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍和急不可耐。电视广告上,一群活泼的青年男女,一边喝着“维他奶”一边踏歌而行。他们唱到:“今天心里,轻松开朗,点只汽水更简单……”最为出色的是它的广告语——“点只汽水更简单”(哪像汽水这么简单)。把“维他奶”与汽水为伍,这是定位,但比汽水还有营养,这叫超值,你说绝不绝。“点只汽水更简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。

有则寓言说:牛拉着犁,默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上,向路人嚷嚷:“看啊,我在耕田!”

这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说:“我们是第二,所以更加努力”,它有意和第一造成联系,并指出比第一更加努力。“塞外茅台,宁城老窖”也是比附。

台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略,是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群,面对强大的对手,“包种”茶的广告口号是“北包种,南乌龙”,说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力,“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上,把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半,“乌龙”干着急没办法。

产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如:果冻,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语是:“喜之郎,可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化,巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位,也很有效果。“最长的”就是记忆点,就是差异化,而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

我们在欣赏广告语和创作广告语时,往往从一个方面入手,然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会发现,从其他两方面的创意思路看,它竟然是意想不到的奇妙。

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作者:子轩
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