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2017
04-18

互联网广告投放有哪些入门基础知识

装模作样来答一答!
题主这个入门/基础知识很模糊啊,我不是很能分清哪些是基础哪些是高级,大概都说一说好了~
首先

@慕秀川

君的答案里第二条是比较重要的,就是一些广告展现形式和售卖方式的名词是一定要知道的。主要的展现形式例如:banner(头图),轮播图,专题,子链,彩链,擎天柱,动图等等;以上这些一般统称为投放“物料”。
主要的售卖方式(收费模式)有:CPM(按千次展示付费),CPC(按点击付费),CPA(按用户行为付费),CPT(按展示时长付费)四种;其他一些CPS,CPL,CPD基本都是衍生模式,了解一下就好,大同小异。
广告平台的模式一般有DSP,SSP,RTB,AD Exchange等这几个解释起来比较复杂,请自行百度。我平时投放以RTB为主,也就是偏向SEM方向,DSP和AD Exchange略有了解,SSP应该是没用过(或者投了我没意识到?)。
************************************************分一下******************************************************
互联网广告的最广义目的,是流量,这也是它与传统广告行业的最大区别。
绝大多数互联网公司的投放都是针对这一目的来做的,以下内容纯粹个人见解,每个人对这个东西的理解都不尽相同,姑且说说我的粗浅认知。
互联网广告投放从形式上来说分为线上投放和线下投放,从目的上来说分为获客和品牌。
线上投放包括但不局限于PC端和移动端的一切软硬广,从网站banner到弹窗链接;线下投放就是一切实体化的广告,从公交地铁站的平广到电线杆上的小广告。
获客这个概念比较笼统,不同的企业对获客的判定也不一样,大体上来说,是指注册用户;用户转化是个比较复杂的过程,可以分为:浏览广告,点击广告,留存网站,注册用户,付费行为,五步;每一步之间都有一定比例的损失,这也就是所谓的营销漏斗。
品牌这块着实不太懂,一般都是PR部门在做,不多说。

任何一个网站想要生存,都需要不断获客,而获客的来源就是流量。所以互联网广告大多是针对流量来做的,在保证流量的基础上尽可能的精准投放,不过也有先做精准,再放量的,看操盘水平了。这里的“精准”指的是:将最有吸引力的广告放到最有需求的人眼前,你给穆斯林看猪肉广告,看一辈子他也不会买。
投放有各种各样的渠道,这也是一个渠道为王的市场,什么渠道好,怎么去选择搭配,则是市场运营的终极课题。
初级的市场运营可以找到渠道并完成投放;
中级的市场运营可以找到高性价比的渠道并完成投放;
高级的市场运营可以操纵网站后端的一切数据(PV,UV,IP,注册量,ROI等等)。
绝大多数人止步在初级到中级之间,很多总监的市场运营也只能做到中级,大家自行参考,渠道这个东西,够用就是好的。
做渠道难免要跟各种乙方打交道,各种代理商、运营商和平台运营方,每个市场运营手里多少都会有一些渠道资源,如果连这个都没有,根本称不上是市场运营,充其量就是个人形步话机,在公司和乙方之间承担传话的任务,因为你投都没地方投,何谈筛选和搭配。
如何跟乙方谈价,维护关系,交朋友,在市场运营里都是学问,这个纯粹看个人能力,不涉及任何理论知识。知道对方的底线在哪,保证不被坑,如果你认可这个渠道,完成任务的同时要给对方留利润空间。
谈投放的时候,乙方大多都会拿出很酷炫的PPT,各种数据各种展示,市场份额用户量级,作为甲方,看的东西永远只有一个:ROI
正常的互联网投放的考核标准就是ROI(投入产出比),也有一些很难考核ROI的行业是看获客成本,这也是为什么互联网投放多半都在线上的原因,线下投放是无法统计ROI或者获客成本的,线下投放更倾向于做品牌,又没有立竿见影的效果,一般只有大公司或者比较富裕的公司会做。
*************************************************再分*******************************************************
下面稍微说一些关于渠道搭配的问题,纯举例,没有最好只有更好。
之前看公众号推送过一篇文章(顺便打个广告,“姑婆那些事”是我非常喜欢的一个高质量干货分享平台,友帮推),是宫鑫老师(品众首席优化师)的访谈,宫鑫老师在文中提到了一个案例:虎扑步行街曾经有人大量发软文,都包含了一个词:艾菲迪克,这实际上是一个男性成人用品;这个团队在各种文库,贴吧,论坛大量发软文,刷用户的好奇度,然后用SEO和SEM做流量收割,靠这种方法每天能拿3-4万块钱的流量。
这就是一个很典型的组合搭配,效果也很不错。来分析一下这个案例,SEM和SEO都是不能打前站的,搜索竞价都是RTB的模式,如果单纯的买大词(产品相关,且检索量高的词),流量确实能打开,但是ROI极低,因为百度是个流量黑洞,量大但是纯净度低,而且大词的C都非常贵,每天的消耗都很恐怖,而“艾菲迪克”这种小词/长尾就便宜得多(基本都是底价),属于精准投放,因为检索量极低,所以这个团队要先刷软文提高这个词的搜索量(批量发软文极其便宜,淘宝搜一下就知道),相当于人为放大了流量;这也是一种先做精准再放量的案例,通过简单的渠道组合达到了1+1>2的效果。
************************************************最后一分*****************************************************
分享几个小Tip:
1.市场投放是杠杆,拯救不了世界
2.任何乙方都是以赚钱为根本目的的
3.沟通能力很重要,洗脑能力更重要
4.渠道永远不嫌多
5.人会撒谎,数据也会

希望这个答案有帮助~

 

 

VIA:知乎

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作者:格娜小屋
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