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营销策划:卖点制胜

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所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的销售主张,即USP(UniqueSellingProposition)。卖点是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的,是独具特色;这种主张以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。“你卖的不是一个钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”、“卖的不是酒而是文化”,其实,企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段,消费者购买的并不是你的产品本身,而是他的某一需求或利益满足。“你的产品是什么并不是最重要的,消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用,而要让消费者购买和使用,让其知道和认可则是必需的前提,而要让消费者知道并认可,你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法,否则企业就没有实现销售和获利的机会。对于白酒来说,在营销策划过程中,关键在于提炼卖点。

一、策划根据

在营销过程中,产品不仅是物质实体,还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。对白酒来说,策划的基础是把握白酒的整体概念,其核心产品是指满足消费者对追求幻觉的需要,满足消费者对酒精或精神层面的需要,酒是情感、酒是情绪、酒是发泄、酒是表现活力、张扬个性、彰显身份的东西!白酒的核心价值是消费者愿意付出代价而获得的根本原因,认清白酒的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”;形式产品是指产品的外在表现,如白酒的外型、质量、重量、体积、视觉、包装等等,白酒在市场终端上呈现的面貌与形象,是购买者选购的依据,因此对白酒的销售具有决定性的作用;延伸产品是指白酒的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。

在策划白酒卖点时,需要遵循相应的原则:确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如在喝白酒的时候,消费者可能是为了好客、为了消除孤独、为了彰显英雄主义等等;在具体策划的过程中要满足消费者对“福”、“运”的需求,在确定白酒的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求,而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把白酒说成什么;所诉求的功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大,否则你就很难有销量保证,盈利可能也就相对狭小;所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者,要有自己的独特之处,如金六福突出“福”;口子打徽酒概念;名将针对最可爱的人;今世缘主打婚庆市场;今叶神定位为商务酒。

二、策划思路

白酒卖点的传播需要给消费者留下最深的印象,它可以是一句广告语,比如:家有喜事,金六福酒;孔府家酒,让人想家;也可以直接体现在产品的名称或商标里,如“五粮液”、“竹叶青”、“灵芝酒”等,酒的口味有绵甜、醇厚、净爽等等,假如一窝蜂似的都把口味当作卖点,那些我们四处可见的绵、甜、净、爽还是卖点吗?对于白酒的策划,需要差异化的卖点,恰当的白酒卖点对于品牌传播、品牌树立、白酒销售都具有不可估量的拉动效应。

对于白酒卖点的策划,可以从以下三个方面去思考:

(一)从白酒自身层面提炼核心卖点。如从白酒本身的优势出发,建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如天仕力的健康白酒;如五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等的“纯粮白酒”;从白酒的机理角度提炼USP,如宁城老窖推出的原浆酒和子母酒;如纳米白酒;围绕白酒的USP,说白酒以前未受注意或未曾说过的特性,如不上头、不伤肝、不上火等等。

(二)从白酒品牌层面提炼核心卖点。白酒品牌USP是揭示一个品牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发,为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等,找准形象诉求点。如白酒转向时尚、健康、低度和清爽;如在包装方面突出品牌形象和个性化;如葫芦酒,将酒历史与葫芦的纯天然结合在一起,既打造了悠久的白酒品质,又塑造了“葫芦酒”的纯天然性;其外包装能够直接的吸引消费者的眼球,再加上品牌引导,直接引爆产品市场;酒葫芦本身就是一种艺术品,会被许多人收藏,可以进一步的扩大市场影响力;“葫芦酒”谐音“福禄酒”,能够给饮者带去福禄的酒,“常喝葫芦酒,福禄伴左右”。

(三)从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等。如针对80后的群体,白酒需要引导潮流和培育市场需求;如引导在酒吧喝白酒;如针对女性开发白酒;如主张“白酒适量,生活健康”。

总之,对于白酒卖点的策划,可以来自与产品自身,可以来自于传播,如洋河篮色经典的“蓝瓶”;湘酒鬼包装的“扎”;如五粮液卖“服务”,启动专卖店销售,在2006年9月启动“明代古窖池群、传统酿酒技艺”,申报“世界文化遗产”与“人类非物质文化遗产”活动,进一步强化自己的历史文化品位和突出高端;如爽客的方便包装等等,对于白酒的策划,不仅是满足需求,更要引导需求,站在消费者的角度,换位思考,提炼白酒的独特卖点,进而不断赢取市场。

本文由 格娜小屋 作者:子轩 发表,转载请注明来源!

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