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2017
08-16

长尾理论,长尾示意图,读书笔记

长尾理论是美国人克里斯·安德森提出的一种新理论,网络时代兴起的一种新理论,由于成本和效率的因素,当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大。

长尾(The Long Tail)这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
“长尾”实际上是统计学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto distributions)特征的一个口语化表达。
过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。
而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
例如,谷歌是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。

安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

长尾理论,长尾示意图,读书笔记 - 第1张  | 格娜小屋

著名的长尾示意图,曲线代表产品受欢迎的程度,纵坐标代表相应的销售量,横坐标代表产品的数量。从图中可以看到,最受欢迎的一部分产品,数量不多,但是销售量很大。长尾指的就是右侧的“长尾”,就是每一个单个产品需求和销售都很小的那一部分。长尾可以延长到接近无穷。虽然长尾部分的每个产品的销量不多,但是因为长尾长,总的销量以及利润可以与前面一部分相媲美。这种效应是互联网企业的优势所在,企业可以摆设虚拟货架,为消费者提供海量的商品选择以及“一站式”服务,而且其货架成本几乎为零,因为这可能只需要企业多建立一个网页而已。现在很多消费者都会利用网络去寻找自己喜爱的物品,或者是一些古老的东西。

互联网企业可以做到的是哪怕这个网站一年只卖出一本极其罕见的书给消费者,它的营销成本并不显著增加,甚至根本不增加。但是实体店却做不到,因为实体店做的都是有一定数量的目标人群,它不可能为了找个那些有特别爱好的少数消费者们,去把一年只卖一本或者一年都卖不出去的书摆放在店里,因为时间、成本和空间都不允许他们这么做。

近几年来,中国的电子商务行业飞速发展,改变了传统的媒体领域。现在的销售场所完全不受物理空间的限制,一个实体店再大也不能容下所有的书。在亚马逊书店,网站本身就是一个巨大的数据库,能够提供的书籍可以根据需要扩大到几万、几十万甚至几百万。这就是网络销售的优势。利用长尾理论,完全可以在网上满足这类有特定需求的消费者们。

读书笔记

1、大热门、次热门和冷门集合平分总利润。

2、长尾理论中所说的长尾,不是一般的品种多样化,而是品种多样化中品种越多、成本越低这种特定的潮流。在资源共享条件下,品种越多,成本越低。例如一个大型网络游戏,在道具上变出的花样越多,品种就越多,但成本几乎忽略不计。

3、新的供给必须有新的需求相伴。否则,长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量,还要用加入到长尾中的人来衡量,所以,需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品,选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问津,长尾是没有意义的。

4、长尾的三种力量:普及生产工具是第一种力量,是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量,是它将长尾变得人尽可得。利用消费者的情绪来联结供给与需求是第三种力量,帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱,长尾市场的潜力才会真正释放出来。

5、我们正在离开信息时候,迈入推荐时代。今天,信息唾手可得,你实际上是踩着信息走路的。收集信息不再是问题——根据信息做出聪明的决策才是奥妙之处·····别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径,就像一个酒店的老板向我推荐不知名的法国葡萄酒,还建议我在喝酒的时候用意大利面助兴一样。

6、长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。

7、MP3.com的问题很简单:它只是一个长尾网站。在大多数时间里,它根本没有与唱片公司签订供应主流素材和流行商业音乐的许可协议。因此,消费者们找不到他们熟悉的条目,自然也就找不到探索长尾的起点了。

8、我们从“我想做正常人”转向了“我想与众不同”。当企业开始镜像纵容这样的新渴望时,它们把大规模生产细化成了大规模的定制化。

9、果酱实验。
研究者们提供的选择越多,顾客们买的就越少,而且购买满意度也越低。如果他们满足于眼前的选择,而不是贪婪地琢磨是不是还有其他更好的选择,他们会更加快乐。
那次果酱实验的问题在于它的无序性:所有果酱都在同一时间摆上桌面,而消费者们只能靠现有的果酱知识和产品标签上的信息来指导自己的决策。这个问题也存在于超市的货架上。
你只有三个依靠:一是你自己的知识,二是个人经验或产品广告给你留下的品牌印象,三是包装袋和货架上的宣传信息。

10、长尾理论是在理想情况下,没有人为干预并默认大家都完全自主选择,有足够的独立性的情况下才有效的。像现在音乐播放器热榜,分类排行榜这些只会导致头部效益更加明显,更多的资源趋向一致,大家更加容易随波逐流。

最后编辑:
作者:子轩
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